Marketing medyczny – o czym należy pamiętać przy brandingu usług zdrowotnych?

Reklamy usług medycznych rządzą się swoimi prawami. W tej branży zamiast agresywnej walki o klienta liczy się przede wszystkim budowanie zaufania i rzetelne informowanie. Jak znaleźć złoty środek między skutecznym marketingiem medycznym a rygorystycznymi przepisami?

Zaufanie to podstawa marketingu medycznego

Usługi ochrony zdrowia mają wyjątkową pozycję na rynku. Ich konsumenci nie kupują po prostu zwykłego produktu, a powierzają komuś swoje życie i zdrowie. Właśnie dlatego marketing medyczny powinien być tworzony w oparciu o autentyczność i empatię. To dzięki nim Pacjenci poczują się bezpiecznie i będą mieli pewność, że trafili do placówki, w której zaopiekują się nimi kompetentni specjaliści.

Jak stworzyć wizerunek placówki, który budzi zaufanie?

Branding medyczny to nie tylko stworzenie samego logo i strony internetowej (choć to pierwszy krok w tym celu). Identyfikacja wizerunkowa powinna obejmować wszystkie materiały i media dotyczące danej placówki. Spójność w projektach ulotek, teczek czy papierów firmowych, strony internetowej, postów dodawanych w social mediach, a nawet elementach wystroju recepcji i gabinetów sprawia, że pacjenci postrzegają taką firmę jako profesjonalną i godną zaufania.

Dużą rolę odgrywa także sposób komunikowania się z klientami, czyli w przypadku marketingu medycznego – pacjentami. W tym wypadku sprawdzi się rzeczowe i informacyjne podejście, z dodatkiem dużej dozy empatii dla potrzeb i problemów odbiorców. Kluczem są tutaj przejrzyste komunikaty, rzetelne artykuły na stronie internetowej i przyjazne treści w postach na social mediach. Ten sam styl komunikacji musi być utrzymany podczas odpowiadania na pytania pacjentów – jeśli już na etapie pierwszego kontaktu poczują się zaopiekowani, chętniej zaufają takiej firmie medycznej.

Pozostając przy pacjentach, nic tak dobrze nie buduje zaufania do firmy, jak ich pozytywne opinie. Wyeksponowanie na stronie internetowej miejsca na prawdziwe recenzje klientów znacznie wpływa na wzrost wiarygodności placówki. Na każdą opinię warto również zareagować. Odpowiedź z podziękowaniem na pozytywny komentarz jeszcze bardziej zwiększy zaufanie pacjenta, a obietnica poprawy pod negatywną recenzją dowodzi, że firma medyczna stale pracuje nad poprawą jakości.

Prawo w marketingu medycznym

Ze względu na swoją specyfikę, marketing w sektorze ochrony zdrowia jest mocno ograniczony przepisami prawnymi. Zgodnie z Ustawą o działalności leczniczej oraz Kodeksem Etyki Lekarskiej treści publikowane przez podmioty medyczne i lekarzy nie mogą mieć cech reklamy. Dozwolone jest upowszechnianie informacji na temat swojej działalności (np. godzin otwarcia, oferowanych usług, kwalifikacji personelu), jednak muszą być one w pełni obiektywne, bez nacechowania emocjonalnego lub wartościowania.

W skrócie – co wolno, a co jest zakazane w marketingu medycznym?

Choć przepisy zakazują reklamy usług medycznych, często nie do końca wiadomo, jaka treść może zostać za nią uznana. Przygotowaliśmy zestawienie, które pomaga w szybkim zorientowaniu się, co jest dozwolone, a czego bezwzględnie należy unikać w marketingu medycznym.

Dozwolone	Zakazane
Podawanie tytułów naukowych, specjalizacji, wykształcenia i uprawnień personelu.	Stosowanie haseł wartościujących, np. „Najlepszy lekarz”, „Najskuteczniejszy zabieg”.
Informowanie o lokalizacji, godzinach przyjęć i strukturze placówki.	Wykorzystywanie wizerunku lekarzy do komercyjnej reklamy wyrobów medycznych.
Publikowanie szczegółowych i obiektywnych opisów procedur medycznych.	Zachęcanie i nakłanianie do zakupu usług, np. „Kup już teraz”, „Zapisz się już dziś”.
Udostępnianie materiałów o charakterze edukacyjnym.	Sugerowanie gwarancji wyleczenia lub wzbudzanie strachu przed brakiem zakupu.

Skuteczny marketing medyczny

Przepisem na sukces w tworzeniu brandingu medycznego jest wyważenie odpowiedniego balansu między edukacyjnym informowaniem i empatycznym podejściem do klienta, czyli pacjenta. Branża medyczna jak najbardziej może zadbać o nowoczesny marketing i widoczność na rynku, pamiętając jednak, w którym miejscu biegnie granica dopuszczalnych działań.