Od briefu do wdrożenia, czyli jak powstaje kampania reklamowa

Niezależnie od tego, czy kampania powstaje dla małej firmy, czy dużego brandu, jej tworzenie to fascynujący, ale i skomplikowany proces. Dowiezienie dobrej kampanii wymaga współpracy wielu zespołów kreatywnych, strategicznych i analitycznych. Jak powstaje kampania reklamowa, która zapada w pamięć wszystkich?

Pierwszy krok kampanii reklamowej – dobry brief

Każda kampania, nie ważne jak duża i długa, zaczyna się w tym samym punkcie, czyli briefie. Brief to dokument, który klient przekazuje agencji marketingowej. Znajdują się w nim wszystkie najważniejsze wytyczne i informacje dotyczące planowanej kampanii. Dobry brief powinien jasno określać rodzaj i charakter reklamowanego produktu, grupę docelową kampanii, budżet na promocję oraz cele biznesowe, które marka chce zrealizować w danym czasie.

Dlaczego tak ważne jest, aby brief zawierał jak najwięcej informacji? Im więcej szczegółów obejmuje, tym szybciej agencja marketingowa będzie mogła rozpocząć pracę. Ponadto dobry brief pozwala uniknąć nieporozumień już na etapie pierwszych rozmów między klientem a agencją, a także zminimalizować ryzyko niepotrzebnych poprawek w dalszej pracy. Z tego powodu brief rzadko kiedy jest tylko „suchym” dokumentem z listą życzeń klienta. Najczęściej ostateczna jego wersja powstaje na drodze wspólnego dialogu, łączącego oczekiwania klienta z doświadczeniem i pomysłami agencji reklamowej.

Tworzenie strategii kampanii i harmonogramu działań

Kiedy gotowy brief trafia do agencji, przychodzi czas na rozpoczęcie intensywnej pracy nad kampanią. Najpierw account managerowie dokładnie analizują wszystkie dane i wytyczne klienta, tak aby mogli je przekazać całemu zespołowi. Następnie do gry wkraczają specjaliści od planowania strategii. To oni tworzą przemyślany plan, w którym zawierają m.in.

• wybór kanałów promocji,
• określenie tonu komunikacji,
• plan emisji poszczególnych reklam,
• podział budżetu.

W tym samym czasie dział kreatywny zajmuje się pracą nad główną ideą kampanii, nazywaną również „big idea”. Jest to nadrzędna koncepcja dla całej kampanii, w której zawierają się główne hasło i system wizualny. Pomysł ten staje się później motywem przewodnim dla całej kampanii, dlatego też musi być na tyle szeroki i elastyczny, by pasować zarówno do reklamy telewizyjnej, jak i postów na social mediach. Dobra główna koncepcja potrafi natychmiast zwrócić uwagę i zostać na długo w świadomości odbiorców. W końcu kto nie zna słynnego „i’m lovin’ it” McDonald’s?

Realizacja projektu i wdrożenie kampanii reklamowej

Po zaakceptowaniu strategii, zespół agencji reklamowej przystępuje do działania i realizacji projektów. We współpracy z account managerami, copywriterami i grafikami powstają materiały reklamowe określone w briefie i strategii kampanii – materiały do druku, plakaty, billboardy, grafiki i posty na social media lub filmy. Wtedy często tworzy się także landing page kampanii, którego celem jest zachęcenie użytkowników do skorzystania z promocji lub zakupienia produktu.

Wszystkie materiały i kreacje są projektowane zgodnie z wypracowaną strategią oraz koncepcją wizualną. Po ich ukończeniu account managerowie po raz ostatni upewniają się, czy wszystkie spełniają założenia briefu. Gdy projekty stworzone w ramach kampanii dostaną od nich zielone światło, przychodzi czas na najważniejszy moment – wdrożenie.

Publikacja to nie koniec – mierzenie sukcesu kampanii

Materiały są już gotowe i trafiają do odbiorców. Czy to oznacza koniec pracy agencji reklamowej? Nic bardziej mylnego. Wtedy rozpoczyna się kolejny etap działań marketingowych, czyli mierzenie kampanii i obserwowanie jej skuteczności w czasie rzeczywistym.

Podczas analizy oceniane są m.in.

• liczba wyświetleń reklam,
• współczynnik kliknięć,
• koszt pozyskania klienta,
• liczba konwersji.

Mierzenie kampanii jest niezwykle ważne, ponieważ umożliwia szybkie reagowanie na zachowania odbiorców i modyfikowanie budżetu zgodnie z nimi. Dokładna analiza wyników działań marketingowych pozwala także na ustalenie, czy wypełnione zostały konkretne KPI kampanii, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, mierzące sukces projektów. Regularne raportowanie wyników kampanii to najlepsza metoda, aby wyciągnąć wnioski na przyszłość i szybko poprawić to, co nie przyniosło oczekiwanych rezultatów. Tym samym analiza wyników zamyka pełny cykl kampanii reklamowej.

Jak powstaje kampania reklamowa – podsumowanie procesu

Od pierwszego pomysłu do gotowej reklamy biegnie długa droga, którą wszyscy specjaliści z agencji marketingowej muszą przejść wspólnie. Każdy jej etap, czy to w postaci dopracowania briefu, czy planowania strategii, czy ostatecznych analiz wyników, jest istotny dla końcowego efektu całej kampanii. Ich odpowiednia zgranie sprawi, że reklama odniesie sukces i na długo zostanie zapamiętana przez odbiorców.